Behavioural-E-Mail-Programm erzielt 62% Öffnungsrate

    Die Herausforderung

    Buyagift verkauft Erlebnisse, ähnlich wie Jochen Schweizer und mydays in Deutschland. Der Anspruch des Unternehmens ist einfach: stets individuell relevante E-Mails versenden. Aus Erfahrung weiß Buyagift, dass inhaltlich und zeitlich personalisierte Botschaften sowohl den Kundenwünschen entgegenkommen  als auch eindrucksvolle Response-Raten erzielen.

    Jeden Monat besuchen 730.000 potenzielle Kunden die Webseite von Buyagift. Die Herausforderung bestand darin, Interessenten und Kunden E-Mails zu senden, die sich direkt positiv auf Conversion und Umsatz auswirken.

    Das Hauptziel bei diesem Projekt: User sollten positive Berichte über die gebuchten Erlebnisse schreiben, um deren Loyalität zu stärken und Engagement zu steigern sowie allgemein den Umsatz zu steigern.

    Die Lösung

    RedEye setzte mit Hilfe seiner Plattform zur Marketing-Automation Contour verhaltensbasierte E-Mail-Trigger auf. Drei Trigger-Kriterien kamen dabei zum Tragen:

    • Automatisch aktualisierte Datenfeeds

    • Über Tags erfasstes Webseitenverhalten

    • Vordefinierte Segmente auf Basis vorangegangener Datenanalysen: Sobald ein Kunde ein bestimmtes Kriterium erfüllt, wird eine E-Mail ausgelöst

    Als “Treibstoff” für die Trigge-E-Mails dienten Kundendaten, genauer, Profildaten sowie Echtzeit-Verhaltensdaten. So stellten wir sicher, dass Kunden nur die Botschaften erhalten, für die sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit interessierten.

    Buyagift legte zudem Wert darauf, dass E-Mail-Templates auf best practice-Niveau zum Einsatz kommen würden, um die Interaktion für den Empfänger so einfach und angenehm wie möglich zu gestalten. Wir berücksichtigten folgende Kriterien:

    • Ein optimales Bild-Text-Verhältnis, das selbst dann funktionierte, wenn der Empfang der Bilder nicht möglich gewesen sei;

    • CTAs im direkt sichtbaren Bereich (above the fold) für die schnelle Rückkehr des Empfängers zur Webseite;

    • Personalisierte Betreffzeilen für höhere individuelle Relevanz

    Wir definierten eine Reihe von Regeln um sicherzustellen, dass Kunden nicht zu viele E-Mails innerhalb kurzer Zeiträume erhalten. Das war deshalb wichtig, weil eine zu hohe Frequenz erfahrungsgemäß zu steigenden Abmelderaten oder weniger Interesse an einzelnen Newslettern führt.

    Klar war auch, dass die verhaltensbasierten Trigger-E-Mails zum regulären Standard-Newsletter passen mussten.  Daher riet RedEye dem Kunden, Design und Tonalität aller beteiligten Medien (Newsletter, Trigger-E-Mails, Webseite) anzugleichen, um die Wiedererkennung zu maximieren und dem Kunden ein konsistentes Markenbild zu bieten.

    Die Trigger-Programme berücksichtigten die Position des Empfängers im Customer Lifecycle: Willkommens-E-Mails, E-Mails nach dem Webseitenbesuch bis hin zu Einladungen zu Rezensionen sowie Geburtstagsgrüße. Wir staffelten die Kampagnen so, dass sie den Kunden auf dem Weg zum nächsten Kauf systematisch führen und dabei seine Treue zu Buyagift erhöhen. Alle E-Mails enthielten dynamischen, für jeden einzelnen Nutzer personalisierten Content.

    Um zu überprüfen, ob sowohl Buyagift als auch die Kunden von den verhaltensbasierten Trigger-Programmen profitieren, richteten wir eine Kontrollgruppe unter den Newsletter-Abonnenten ein. Diese Gruppe erhielt überhaupt keine Behavioural-E-Mails. Wir stellen die Kontrollgruppe repräsentativ zusammen, so dass sie ihrer Struktur nach für den gesamten Kundenstamm stand.

    Wir verglichen die Performance der Kontrollgruppe monatlich mit den Segmenten, die Behavioural-E-Mails erhielten. So konnten wir den Einfluss der Trigger-Programme auf den Kundenwert messen.

    Das Ergebnis

    Als wir die Kampagnenresultate mit den übergeordneten Zielen des Kunden hielten, wurde klar, dass das ganze Projekt Buyagift einen großartigen Erfolg beschert hat.

    Ziel 1: Positive Rezensionen zu den gebuchten Erlebnissen

    Das Programm, das Empfänger zum Verfassen einer Rezension einlud, erzielte zum Saisonhöhepunkt 1.989 Reviews und damit eine Conversion-Rate von über 50%. Wer eine Rezension schrieb, erhielt mit einer Follow-up-Mail einen 10-Pfund-Gutschein als Dankeschön sowie als Anreiz für die nächste Buchung.

    Buyagift erkannte ganz klar einen Zusammenhang zwischen der Beliebtheit bestimmter Produkte und der Begeisterung dazugehöriger Rezensionen. Positive Kundenmeinungen sind also eminent wichtige Argumente für Interessenten, die vor der Entscheidung für ein Erlebnis stehen.

    Ziel 2: Engagement und Loyalität steigern

    Mit den Kunden, die Behavioural-E-Mails erhielten, erzielte Buyagift 150% mehr Umsatz als mit jenen der Kontrollgruppe. Damit war bewiesen, dass verhaltensbasierte Trigger-Programme die Kaufwahrscheinlichkeit massiv erhöhen. Empfänger personalisierter E-Mails empfanden den individuell relevanten Content als hilfreichen und komfortablen Service.

    Auch Öffnungsraten sind ein guter Indikator für Kundenengagement. Das E-Mail-Programm für Buchungsabbrecher erzielte eine Öffnungsrate von 62%.

    Ziel 3: Umsatz steigern

    Die Behavioural-E-Mail-Programme erzielten in der Spitze über 200.000 Pfund Extra-Umsatz pro Monat. Verhaltensbasierte, personalisierte E-Mails machten zwar nur 4% des Gesamtvolumens aus, generierten aber 32% des monatlichen Umsatzes durch E-Mails. Dieses großartige Ergebnis beweist den wahren Wert und die große Bedeutung von Behavioural-E-Mails für die Kundenkommunikation.
     
    Im besten Monat erreichte Buyagift mit Behavioural-E-Mail-Programmen einen ROI von beeindruckenden 3015%. Kunden zeigten sich nach Einführung verhaltensbasierter Trigger sehr engagiert mit E-Mails im Speziellen und der Marke im Allgemeinen.

    Die Zusammenarbeit mit RedEye beim Aufbau unserer Behavioural-E-Mail-Programme war nicht nur sehr erfolgreich, sondern hat den ganzen Prozess auch vereinfacht. Es macht Spaß, mit den RedEye-Experten Lösungen zu implementieren und die fantastischen Ergebnisse einzufahren. Dass wir mit der Kampagne den Preis „Best Marketing and Advertising eCommerce Campaign” beim eCommerce Awards 2015 gewonnen haben, unterstreicht den Erfolg, den wir gemeinsam mit RedEye erreicht haben.

    Group CRM Manager

    Buyagift

    3015%

    Return on investment

    62%

    Öffnungsrate mit Buchungsabbrecher-E-Mail

    150

    mehr Umsatz mit Behavioural-E-Mail-Empfängern

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