UX-Tests verschaffen ASOS wertvolle Insights

    Die Herausforderung

    Anfang 2010 kam der größte britische Modeversender ASOS auf uns zu mit der Frage, wie die User Experience auf der Webseite optimiert werden könnte. Bereits in den beiden Vorjahren hatte RedEye einige Usability-Tests durchgeführt und damit zum Erfolg eines der am schnellsten wachsenden Versandhändler überhaupt beigetragen. Diesmal war die Aufgabe aber umfangreicher:

    • Produktauswahl und Warenkorb-Befüllung untersuchen

    • Nutzung und Bewertung verfügbarer Produktansichten untersuchen

    • User Experience über mehrere Produktgruppen hinweg mit Wettbewerber-Webseiten vergleichen

    • Nutzerreaktionen auf geplantes neues Look-and-feel bewerten

    • Feedback der User zur Frage einholen, was sie zu höherem Engagement auf der Webseite bewegen würde

    • Geschlechtsunterschiede in Bezug auf alle genannten Punkte analysieren

    Die Lösung

    RedEye empfahl ASOS den Einsatz einer erweiterten Benchmarking-Methode, um die angestrebten Erkenntnisse zu gewinnen. Der Ansatz kombiniert die Beobachtung individuellen Nutzungsverhaltens, die Auswertung von Fragebögen sowie Gruppendiskussionen in einer integrierten Session. Auf diese Weise erhält der Kunde eine vergleichende Analyse tatsächlicher Interaktionen mit mehreren Webseiten, einen Einblick in individuelle Haltungen sowie den kreativen Output dynamischer Gespräche zwischen Nutzern in einem Aufwasch.

    Für diese Untersuchung hat RedEye zwei Tage lang acht Gruppen untersucht – nach Geschlechtern sowie demografischen Kriterien des Kunden getrennt. Zur Einführung befragte RedEye die Teilnehmer nach ihren Lieblingshändlern sowie zum Verhältnis von Online-Shopping und der klassischen Einkaufstour in der Stadt.

    Der erste Teil der Tests drehte sich um die Frage, wie Nutzer verschiedene Produkte auf der ASOS-Webseite sowie jenen der wichtigsten Wettbewerber finden, betrachten und kaufen. Im nächsten Teil der Session untersuchte RedEye die Möglichkeiten, anhand von Blogs, Content im Magazin-Stil sowie nutzergenerierten Inhalten das Engagement der User zu steigern. Und schließlich konfrontierten wir Tester mit verschiedenen Design-Varianten der Webseite und erfassten, wie sich potenzielle Veränderungen am Look-and-feel auf die Wahrnehmung der Marke auswirkten.

    Das Ergebnis

    Die Stärke des Ansatzes: Er liefert Erkenntnisse von großem Umfang. Dank der Tatsache, dass sowohl das individuelle Verhalten als auch das Feedback der Gruppe erfasst werden, lassen sich ebenso valide wie konkrete Empfehlungen ableiten. Beispielsweise konnten wir die Ausrollzeit der Drop-down-Menüs in Folge von Nutzeraktionen mit der Maus optimieren. Darüber hinaus konnten wir ASOS bei der geschlechtsspezifischen Verbesserung der Produktdarstellung in unterschiedlichen Kategorien beraten.

    Dank der Wettbewerbsanalyse erhielt ASOS eine bessere Vorstellung von seinen Stärken und Schwächen und  – ebenfalls aufgegliedert nach Produktkategorien – spezifische Optimierungsansätze.

    Hier ein Überblick der Optimierungsempfehlungen auf Basis der Untersuchung:

    • Zuschnitt der Produktkategorien

    • Stil, Position und Animation der Navigationselemente

    • Möglichkeiten derProduktansicht, Bildauswahl und Videos (geschlechtsspezifisch)

    • Produktinformationen

    • Möglichkeiten, Produkte in den Warenkorb zu legen

    • Potenzielle Designvarianten

    Die meisten Empfehlungen hat ASOS umgesetzt und damit seinen Weg als äußerst erfolgreicher Modeversandhändler fortgesetzt.

    Von der Kombination der Benchmarking-Methode mit individuellen und gruppenbezogenen Tests waren wir sehr beeindruckt. In den Bereichen User Experience und Customer Engagement haben wir großartige Erkenntnisse gewonnen.

    Head of User Experience

    ASOS

    58%

    mehr Verkäufe im Vergleich zum Vorjahresquartal

    31%

    der Kunden bevorzugen personalisierte Inhalte

    55%

    der Marketingstrategen bewerten CRO als „entscheidenden Faktor“

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