Aktuelle UX-Trends 2018

Susanne Wraight | Head of UX Consultancy

UX-Trends sind wirklich schwer vorherzusagen. Zum einen gibt es einfach zu viele unterschiedliche Nutzertypen. Zum anderen verändern ständige Hardware- und
Software-Innovationen die Spielregeln. Aber dank der zahlreichen Usability-Tests, die wir im Auftrag unserer Kunden durchführen, gewinnen wir doch eine ganze Menge Einsichten zum Nutzerverhalten. Wir schauen Ihnen dabei zu, wie sie surfen, suchen, buchen und kaufen, und zwar auf vielen verschiedenen Webseiten und über verschiedene Geräte.
 
Wir haben die Daten und Erfahrungen aus allen Beobachtungen des letzten Jahres auf Muster hin untersucht und folgende sechs Schlüssel-Trends erkannt:
 

1. Webseiten-Besucher erwarten eine nahtlose Omnichannel-Erfahrung.

 
Der Kunde von heute möchte seine Customer Journey auf dem Device seiner Wahl abschließen können. Wenn also bestimmte Funktionen auf der mobilen Webseite fehlen, die dieser Kunde für den Kauf benötigt, ist er verärgert. Leider lässt sich nicht zu 100% bestimmen, welches Device User für bestimmte Abschnitte der Customer Journey oder bestimmte Sorten von Webseiten verwenden. Manchmal ist es das Gerät, das am schnellsten zur Hand ist, manchmal jenes mit dem größten Bildschirm, manchmal das schnellste.
 
User springen von einem Gerät zum anderen und machen sich keinen Kopf um die Frage, wie Marketern die Device-übergreifende Identifizierung gelingen könnte. Natürlich: Eingeloggten Kunden den Zugriff auf ihre Wunschlisten, Warenkörbe und ähnliche Elemente zu ermöglichen, verlangt keine Raketentechnik. Aber wenn die User nicht eingeloggt und/oder überhaupt nicht registriert sind? Und die Aufgabe wird nicht leichter, wenn im Mai 2018 die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft tritt. Unsere Lösung für eine konsistente, rechtssichere Nutzererfahrung ist die Customer Data Platform – Infos hier.
 

2. Webseiten-Besucher wählen Geräte nach Zweck aus.

 
Oft genug verwenden User die Geräte nicht beliebig, sondern aus nachvollziehbaren Gründen. Wenn Sie sich beispielsweise Produktfotos eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielen, wird der User mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Gerät mit einem größeren Bildschirm wählen. Auch Fotos von Reisezielen sehen auf Smartphones allzu kümmerlich aus. Das heißt: Je größer und teurer die Anschaffung, desto wahrscheinlicher nutzen die Interessenten für Recherche und Kauf Geräte mit großem Display. Ebenfalls ein Faktor: Lange Eingabemasken am Mobilgerät auszufüllen, nervt kolossal. Webseiten-Betreiber tun ihrer Conversion Rate also einen Gefallen, wenn sie auf ablenkende Elemente verzichten und anstrengende Elemente aufs Nötigste reduzieren.
 
Ältere Nutzer bevorzugen ganz klar Geräte mit größeren Bildschirmen, also in erster Linie Desktop-Rechner und Laptops. Je schwächer das Augenlicht und zittriger die Hand werden, desto irritierender sind kleine Schriftgrößen und Buttons. Es sind auch diese Gründe, die dafür sorgen, dass sich Tablet-PCs insbesondere bei älteren Kunden großer Beliebtheit erfreuen.
 

3. Webseiten-Besucher wissen, dass ihre Daten wertvoll sind.

 
Wir Marketer neigen immer noch dazu, Kunden zu unterschätzen, wenn wir sie um ihre Daten bitten. Viele User befürchten eine Flut unerwünschter Newsletter voller irrelevanter Inhalte, sobald sie ihre E-Mail-Adresse angeben sollen. Sie wissen, dass ihre persönlichen Daten einen Wert haben. Daher erwarten sie auch etwas von Wert als Gegenleistung.
 
Viele User hegen nachvollziehbare Sicherheitsbedenken in Bezug auf ihre persönlichen Daten, speziell dann, wenn es um ihre Kinder geht und – Achtung! – wenn die Preisgabe der Daten keinen erkennbaren Vorteil einbringt.
 

4. Webseiten-Besucher mögen es schnell.

 
Raten Sie mal, wie viel Interesse der durchschnittliche User für den feinen Unterschied zwischen der Geschwindigkeit einer Webseite und der Geschwindigkeit seiner Verbindung aufbringt. Richtig: gar keins. Langsam ist langsam und ein guter Grund, zu einer anderen Webseite zu wechseln. Diese hohe Erwartungshaltung ist die Regel, Zugeständnisse an Newcomer oder Webseiten mit großer Produktvielfalt  sind die Ausnahme. Von allen Anbietern erwarten User Schnelligkeit und Bedienkomfort. Unserer Erfahrung nach setzt Amazon den Maßstab, an dem Kunden ihre Nutzererfahrungen auf anderen Webseiten abgleichen.
 
Wir beobachten, dass junge User noch stärkeren Wert auf Speed legen als ältere. Da kaum anzunehmen ist, dass diese Nachwuchskunden mit zunehmendem Alter gnädiger werden, bleibt nur zu sagen: Wehe den Seitenbetreibern, die dem „Need for Speed“ heute schon hinterherhecheln.
 

5. Webseiten-Besucher können sprunghaft sein.

 
Es gab sie immer und wird sie immer geben: Schnäppchenjäger, deren Körper Glückshormone ausschüttet, wenn sie nach stundelanger Recherche im Netz das Wunschprodukt für einen Euro weniger bekommen. Aber es gibt genug andere Kunden, denen Bequemlichkeit und Vertrauenswürdigkeit wichtiger sind als Sparsamkeit.
 
Der durchschnittliche Kunde vergleicht ein paar Seiten, hat aber auch bald genug davon. Zahlreiche User geben an, dass sie „ewig“ nach dem richtigen Angebot gesucht hätten. In Wirklichkeit gelangten sie nach 3-4 Stationen zur Ansicht, dass der gefundene Preis gut genug sei. Die Wahrheit liegt – wie beinahe immer – in der Mitte: Kaufentscheidungen basieren auf einem Mix aus Preis, Komfort, Vertrauen und weiteren, sehr individuellen Kriterien.
 

6. Webseiten-Besucher trauen Marken, die sie kennen.

 
Marken zählen – immer noch! Wenn Kunden ein Produkt suchen, kehren sie gerne zu Anbietern zurück, bei denen sie schon einmal gute Erfahrungen gemacht haben. Stores oder generell die Möglichkeit, mit echten Menschen in Kontakt zu treten, sind ebenfalls hilfreich, insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten
 
Noch ein Muster: Je unbekannter ein Anbieter ist, desto wichtiger werden Rezensionen anderer Kunden. Beispielsweise verkaufen sich Pauschalreisen viel besser, wenn Bewertungen von TripAdvisor o. ä. beigefügt werden.
 
Kleines Fazit: Es gibt keine einfach Antwort auf die Frage, wie „Kunden so sind“. Da helfen nur regelmäßige Tests und Datenanalysen und entsprechende Anpassungen an neu entdeckte Trends und Verhaltensmuster. Kunden ändern sich, Technologien ändern sich, also müssen auch sie sich ständig ändern.
 

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