Neues Jahr, neue Strategie: So implementieren Sie fortgeschrittene Segmentierung in Ihr E-Mail-Marketing

Georgina Thompson | Head of Client Success

Gemeinhin verbindet man den Jahresanfang mit frischer Lebenskraft, guten Vorsätzen und erneuertem Willen zum Erfolg. So die Theorie. Wir E-Commerce-Praktiker stecken allerdings eher mitten im nachweihnachtlichen Verkaufshoch. Händler arbeiten die vielen Gutscheine und Geldgeschenke ab, Reiseanbieter haben alle Hände voll zu tun, das Maximum aus der Hauptbuchungszeit herauszuholen. Mal sehen, wie rasch die „frische Lebenskraft“ vorhält …
 
Die Kunden hingegen sprühen vor Vitalität, träumen von schicker Mode und weit entfernten Reisezielen! Als E-Mail-Marketing-Manager sind Sie vermutlich darauf bedacht, die aktuellen Herausforderungen mit so wenig Aufwand wie möglich zu bewältigen. Daher haben Sie Gedanken an fortschrittliche Segmentierungsstrategien vielleicht erst einmal aufgeschoben und verfahren stattdessen nach diesem Motto: Versende viele E-Mails, denn viele E-Mails verheißen viel Umsatz. Nachvollziehbar. Aber nicht unbedingt richtig.
 

So entwickeln Sie Ihre Segmentierung weiter

 
Wie könnte denn eine innovative Segmentierungsstrategie aussehen, werden Sie jetzt fragen. Sollten Sie noch nicht nach RFM (Recency, Frequency, Monetary value), also auf Basis des vergangenen Kaufverhaltens der Kunden segmentieren, dann wäre das ein guter Anfang.
 
Das ist so 2009, wenden Sie nun ein, Sie suchen nach einer Strategie für 2019? Nun, wie wäre es dann mit von Künstlicher Intelligenz angetriebene Predictive Analytics, dem nächsten „großen Ding“ im Marketing? Klingt schon besser? Dann lesen Sie weiter.
 
Predictive Analytics, so wie wir es bei RedEye verstehen und betreiben, lässt es nicht dabei bewenden, Kunden nach dem bisher erfassten Kaufverhalten zu gruppieren. Wir beziehen weitaus mehr Daten in die Analyse ein und identifizieren so beispielsweise alle Kunden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit kurz vor einem Zweitkauf stehen. Mit diesem Wissen genügt ein kleiner kommunikativer Stups Ihrerseits, um sie „über die Klippe zu stoßen“.
 
Was würden Sie dieser Zielgruppe schicken? Wie wäre es mit einem dynamisch generierten Bild, dass nicht nur das Top zeigt, dass die betreffende Kundin zuletzt gekauft hat, sondern auch einen dazu passenden Rock. Oder befüllen Sie die E-Mail mit Schuhen, die der Kunde (oder Interessent) bei seinen Webseitenbesuchen in den letzten 30 Tagen angeschaut, aber nicht gekauft hat.
 
Es geht nicht darum, Ihre automatisierten Trigger-E-Mails abzulösen. Jene machen ihre Arbeit, und sie machen sie hoffentlich gut. Hier ist schlicht die Rede davon, Ihr Arsenal an taktischen E-Mails und Ihre Fähigkeit, hochpersonalisierte Inhalte auszuspielen, zu vergrößern.
 

Was können Sie jetzt tun?

 
Natürlich haben Sie im Januar keine Zeit, um sich mit dem Setup prognostischer Segmentierung zu beschäftigen. Aber es gibt auch ein paar Quick-Wins. Dazu eine Idee: Finden Sie das Segment der Menschen, die Ihre Webseite in den letzten 30 Tagen besucht haben und versenden sie relevanten Content. Schicken Sie z. B. eine E-Mail an alle, die sich Destinationen auf Kuba angeschaut haben. Haben Sie keine Einwilligungen für Newsletter, versenden Sie SMS. Sie können auch die Webseite personalisieren, damit die Reisewilligen beim nächsten Besuch schneller zu denjenigen Angeboten gelangen, die zum präferierten Reiseziel passen. Sollten solche (oder ähnliche) Ideen noch nicht Bestandteil Ihres Aktionsplans sein, dann nehmen Sie sie hinein. Die Mühe lohnt sich!
 

Wo anfangen?

 
Wie starten Sie Ihre Reise in Richtung fortschrittliche Segmentierung? Vorschlag: Sie loten zunächst Ihr Potenzial aus. (Newsletter an den gesamten Verteiler verschicken können Sie parallel ja weiterhin.) Prüfen Sie also Ihre Datenquellen. Können Sie nach RFM segmentieren, nach E-Mail-Engagement, nach Webseitenverhalten usw.? Und wenn Sie diese Segmente bilden können: Warum nutzen Sie sie nicht?
 
Vielleicht haben Sie ja Angst vor der Frage Ihres Chefs, warum das Volumen versendeter E-Mails sinkt. Es gibt leider diese Vorgesetzten, die mehr Effizienz nicht zu schätzen wissen, sondern stets dem Motto „Viel hilft viel“ folgen.
 
Steter Tropfen höhlt den Stein. Nehmen Sie sich Ihre Datenbank vor, bilden Sie Segmente, die lohnenswert erscheinen, und starten Sie ein paar Testballons. Wenn Sie mit den Ergebnissen zufrieden sind, lösen sie langsam den Finger vom „An alle senden“-Button. Dank der zusätzlich eingerichteten Kampagnen verringert sich das Gesamtvolumen vielleicht nicht so stark. Verweisen Sie zusätzlich auf die Vorteile Ihrer Vorgehensweise: Das durchschnittliche Engagement steigt, die Deliverability womöglich auch.
 
Also, nehmen Sie sich für den Anfang nicht zu viel vor, beobachten Sie die Ergebnisse für alle Segmente, lernen Sie und seien Sie tapfer. Und denken Sie immer daran: Mehr Volumen heißt nicht automatisch mehr Umsatz.

Share:

RedEyeUK @RedEye UK

Cookies


Wir verwenden Cookies. Indem wir das Verhalten unserer Besucher erfassen, können wir unseren Service verbessern.
Mehr darüber erfahren Sie in unserer Cookie-Richtlinie.

OK, VERSTANDEN