So nutzt man die DSGVO zu seinem Vorteil

Mathias Zacharias |

Kein Marketer mag die DSGVO. Wahrscheinlich lässt sich das sagen, ohne großen Widerspruch erwarten zu müssen. Niemand denkt gerne an den Anpassungsstress vor dem 25. Mai 2018 und die schrumpfenden Verteiler hinterher zurück. Aber mittlerweile sollten alle ihre Wunden geleckt haben und wieder offen für Überlegungen in Richtung Zukunft sein.
 
Wie geht es also den Kunden unter den neuen Datenschutzregeln? Wie verhalten sie sich? Und können wir Marketer die DSGVO vielleicht sogar zu unserem Vorteil nutzen? Die These dieses Beitrags lautet: ja.
 

Das Kundenverhalten ändert sich

 
Kürzlich erschien die qualitative Studie "Code to Teens"  von M Science, der Forschungsunit der GroupM. Die Quintessenz in wenigen Worten: Dank der totalen Vernetzung erleben Teens und Twens eine unbegrenzte Welt voller Möglichkeiten (und auch Gefahren). Diese Wahrnehmung speist den Wunsch nach Ordnung und Kontrolle. Das betrifft auch ihre Beziehung zum Thema Werbung. Junge Menschen möchten nicht die Zielscheibe von Schrotflinten-Marketing sein. Die zunehmende Nutzung von Adblockern beweist das. Andererseits sind diese Nachwuchskunden durchaus bereit, mit ihren Daten für eine personalisierte Customer Experience von hoher individueller Relevanz zu „zahlen“.
 
Marken tun also gut daran, gegenüber diesen selbstbewussten, aufgeklärten Kunden in puncto Datennutzung mit offenen Karten zu spielen. Da die DSGVO genau diese Spielregel ohnehin vorgibt, ist absolute Transparenz ein gesetzliches Gebot – aber eben auch ein Gebot klugen Marketings. Sagen Sie den Kunden, welche Daten sie erheben und dass sie sie nur erheben, um ihnen eine bestmögliche, auf die persönlichen Interessen und Vorlieben zugeschnittene Customer Experience zu bieten.
 

Treu und Glauben, Rechtmäßigkeit, Transparenz

 
So lauten die zentralen Grundsätze der DSGVO. Was bedeuten sie für den Umgang des Marketings mit Daten?
 
Erfassen Sie Daten transparent. Stellen Sie sich vor, Sie sammeln während des Kaufvorgangs Daten, die Sie zu Marketingzwecken nutzen möchten. Das ist genau der richtige Zeitpunkt, um den Nutzer klar und deutlich darüber zu informieren. Diese Transparenz von Anfang an trägt dazu bei, die Beziehung zum Kunden auf eine solide Vertrauensbasis zu stellen.
 
Erklären Sie den Zweck der Datenerfassung. Planen Sie Profilbildung, Segmentierung oder Targeting, sollten Sie diese Punkte in Ihrer Datenschutzerklärung explizit nennen und sicherstellen, dass entsprechende Benachrichtigungen an den Datenerfassungspunkten erscheinen. Weisen Sie bei diesen Gelegenheiten darauf hin, dass Sie die Daten nur erfassen, um eine maßgeschneiderte Customer Experience gewährleisten zu können. Betonen Sie also den Vorteil der Datenerfassung und -nutzung.
 
Klären Sie den Kunden über seine Rechte auf. Wenn Sie Daten zu Marketing-Zwecken erfassen, darf der Kunde widersprechen. Dieses Recht ist zentral und steht über anderen Rechten, die Sie irgendwo in ihrer Datenschutzerklärung abhandeln können. Natürlich ist es eine Herausforderung, die Einwilligung des Kunden für die umfassende Datennutzung trotz eines expliziten Hinweises auf die Widerspruchsoption zu erlangen. Aber die Kunden, die davor nicht zurückscheuen, vertrauen ihrer Marke wirklich.
 

Sprechen wir zum Schluss über Einwilligungen

 
Einwilligungen sind für datengetriebenes Marketing unter den Bedingungen der DSGVO von entscheidender Bedeutung. Das gilt insbesondere für Zwecke, die der Kunde nicht erwarten oder erahnen kann, etwa wenn Sie Daten mit Dritten teilen möchten.
 
Auch für das Tracking per Cookies sind Einwilligungen erforderlich. Denn auch Versuche des Trackings und der Profilbildung könnten Nutzer als unerwartet oder gar störend empfinden. Und da es schwer bzw. unmöglich ist, pauschal über alle Kundentypen hinweg einzuschätzen, wer welche Form der Datenerfassung und -nutzung als unerwartet und störend betrachten könnte und wer nicht, sollten Sie generell von allen und für alle Formen der Verarbeitung von Kundendaten Einwilligungen einholen.
 
Puh, anstrengendes Thema. Wo ist da der Vorteil, von dem im Titel die Rede ist? Die Antwort haben wir bereits berührt. Sie lautet: Die Kunden, die Ihnen bewusst und vertrauensvoll ihre Einwilligung zur umfassenden Erfassung und Nutzung der Daten erteilen, bilden eine Art Elite. Diese VIP-Kunden glauben an ihre Marke und wünschen die Interaktion mit ihr. Wenn Sie die Daten klug einsetzen und ihren Kunden echte Mehrwerte und eine maßgeschneiderte Customer Experience bieten, werden Sie mit dieser Auswahl an Kunden gutes Geld verdienen.
 
Das war auch früher - lange vor Einführung der DSGVO - nicht anders. Denken Sie nur ans Pareto-Prinzip, das besagt, dass 80 % der Ergebnisse mit 20 % des Gesamtaufwandes erreicht werden – sprich: 20 % der Kunden für 80 % des Umsatzes verantwortlich sind. Warum nicht gleich mit den 20 wirklich wichtigen Prozent arbeiten?

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